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    1. 星巴克貓爪杯賣斷貨,瑞幸咖啡怎么看?

      北斗瞳 · 2019-02-28 18:00:04 ·深度

      一邊是低價補貼求用戶來買,另一邊是周邊產品賣斷貨引得用戶爭搶不惜拳腳相向,看來瑞幸想要碾壓星巴克的愿望,還和現實有些差距。

      OFO投資人朱嘯虎曾這樣說:“好的需求,完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播。靠燒錢起來的,基本都是偽需求。”

      隨著資本寒冬的到來,共享經濟的泡沫破裂,共享單車幾乎全軍覆沒,共享汽車傷亡慘重,同樣靠燒錢起家的滴滴年虧百億,正裁員過冬。大多數依靠燒錢生存的品牌,無一不在印證朱嘯虎的這一論斷。

      星巴克貓爪杯賣斷貨,瑞幸咖啡怎么看?

      然而就在一眾共享經濟破滅之際,同樣依靠燒錢起家的連鎖咖啡品牌——瑞幸咖啡卻逆勢而上,這家成立于2017年的互聯網品牌,高調殺入國內咖啡市場,一登場就劍指行業老大星巴克咖啡,以“碰瓷”式營銷的手段,名聲大噪,甚至逼得星巴克CEO出面回應,被指成了瑞幸咖啡營銷的“幫兇”。

      無疑,瑞幸咖啡這一招使得高明,而且馬不停蹄地線下開店更是讓人見識到了資本的速度。有數據顯示,短短一年半的時間里,瑞幸咖啡全國開店超過2000家,消費用戶達到1254萬,對此,瑞幸咖啡方面并不滿足,他們給出的預期是,再開2500家門店,2019年底門店數量和杯量上全面超越星巴克,直至成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

      星巴克貓爪杯賣斷貨,瑞幸咖啡怎么看?

      不過,瑞幸咖啡豪言壯語的背后,是難以掩蓋的巨額虧損。據瑞幸咖啡發布的數據顯示,2018年前9個月,累計銷售收入為3.75億元,毛利潤負4.33億元,凈虧損大8.57億元。不過對此瑞幸咖啡CMO楊飛表示,這樣的虧損瑞幸能夠接受,并且符合“花10個億來教育市場”的預期。有人曾調查,我國人年均咖啡消費杯數不足10杯,而發達國家平均都在200杯以上,巨大的市場潛力,讓瑞幸咖啡信心滿滿。瑞幸咖啡CEO錢治亞曾言,線下擴張今年會繼續加速,補貼仍將持續3-5年,所以可以預見,瑞幸咖啡的虧損將繼續擴大。

      所謂的補貼,是瑞幸咖啡為了前期快速獲取用戶,而采取的買贈優惠手段。相較于星巴克動輒三四十元一杯的咖啡,瑞幸咖啡“首杯免單、買2贈1、買5贈5、免費送給好友咖啡,然后各自得一杯”等各種優惠補貼下,到用戶手里一杯咖啡甚至可以低到幾元錢一杯,“每一杯瑞幸咖啡都至少虧10元”所言非虛。正是憑借這種“賠本賺吆喝”的玩法,瑞幸咖啡才能夠在短短不到2年的時間里,吸引來大批消費用戶,門店開至2000家,而這一數量,星巴克自1999年進入中國以來,用了將近20年。

      有業內人士對科技訊表示,瑞幸咖啡的打法,與當年的團購打車、共享單車等如出一轍,先用補貼迅速積累用戶量,用各式各樣的優惠方式,提高用戶留存,以此擠垮競爭對手,在培養好用戶習慣、占領大部分市場之后,產品定價能力便已握在自己手中,此時,再通過提高價格來實現盈利,只是到目前為止,無論是滴滴,還是共性單車,并未依靠這種方式實現真正意義上的盈利,瑞幸咖啡能否再以這樣的持續補貼,把習慣品茶的東方人,培養成好喝咖啡的西方人,只有瑞幸自己和投資人清楚了。

      在此之外,有咖啡行業內部人士還透露稱,瑞幸咖啡成立時間較短,團隊是否有足夠的運營經驗駕馭數千家線下門店,對此該人士持懷疑態度。他表示,線下門店經營并非想象中那么簡單。開店地段、店面租金、客流量、店內員工管理培訓、產品供應鏈管控、實際應收等等諸多復雜問題,都需要瑞幸團隊來實際管控,會不會出現打車行業燒錢大戰之際,滋生的騙補、刷單、腐敗等問題,產品質量、門店衛生如何保證不出差錯等等,可以說,任何一個環節出現問題,都可能同樣出現在數千家門店當中的任意一家,這種風險隱患,需要瑞幸足夠重視。

      解決了經營問題,更重要的是瑞幸咖啡的資金來源問題。這種前期教育市場、搶占市場份額的階段,需要的是巨量資金的持續支持,錢治亞想要補貼三、五年,錢從哪來?一旦“斷奶”,自身又沒有穩定的盈利模式,數千家門店會不會瞬間成為空中樓閣,轟然坍塌?這個問題更為嚴重。

      據悉,瑞幸咖啡已經開始謀求IPO籌措資金,并且在今年年初,把曾擔任渣打銀行執行董事的Reinout Schakel招來擔任瑞幸咖啡CFO,為上市募資做準備。此前曾有消息曝出,瑞幸咖啡遇赴港IPO,并著手準備相關上市資料,不過根據港交所的主板上市至少3年經營記錄的要求,瑞幸咖啡顯然無法在港交所上市。今日下午,據路透社報道,瑞幸咖啡已經接觸3家投行,為赴美IPO做準備,其中,瑞士信貸銀行是迄今唯一一家贏得瑞幸咖啡IPO正式授權的銀行,如果順利,瑞幸咖啡IPO時間點最早可能在今年的5、6月份,當然在今年下半年也有可能。

      無論上市消息是否屬實,至少從實際情況來看,瑞幸咖啡仍然需要大量外來資金,來維持其持續燒錢補貼贏市場的模式,并且在短期內沒有更好的解決辦法。

      星巴克貓爪杯賣斷貨,瑞幸咖啡怎么看?

      有意思的是,近兩天星巴克一款貓爪杯迅速占領熱搜,不少網友為了這款爆款杯子,徹夜排隊,甚至不惜大打出手,原價199元一個的杯子,在網上被炒到近千元,即使星巴克官方宣布會繼續補貨,仍然難以抑制坊間加價流通的貓爪杯。

      一邊是低價補貼求用戶來買,另一邊是周邊產品賣斷貨引得用戶爭搶不惜拳腳相向,看來瑞幸想要碾壓星巴克的愿望,還和現實有些差距。


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